Especialistas explicam como as embalagens conquistam e fidelizam os consumidores

Engana-se o consumidor que pensa que, ao escolher entre vários produtos numa prateleira, o faz por livre e espontânea vontade. As escolhas de um biscoito, uma pizza congelada, um creme dental e até um desinfetante são influenciadas pelas embalagens, afirmam os especialistas. A convite do EXTRA, Marco Quintarelli, consultor de varejo e diretor do Grupo Azo, explicou os fatores que são levados em conta pelas empresas ao produzirem rótulos, pacotes e recipientes para mercadorias.

— No caso dos alimentos congelados, a estratégia é mostrar uma foto do prato pronto, frito ou assado, já que o produto em si não tem aparência apetitosa — diz ele.

Segundo o especialista, também há como as empresas contornarem obstáculos em relação a certos produtos:

— A categoria das fraldas geriátricas está crescendo. Mas há um problema, pois as pessoas têm vergonha de comprá-las. Aí, vem um fabricante e põe na embalagem a imagem de um casal de idosos vivendo com bem-estar, mostrando que (a incontinência) é coisa normal.

As cores também são um dos componentes que mais atraem os consumidores. Por isso, são pensadas de forma estratégica:

— O produto que usa preto ou dourado na embalagem é considerado “premium”. As empresas detectaram que o consumidor associa isso a mercadorias de maior qualidade. Preto, azul marinho, vinho e verde musgo também têm esse efeito. Já o uso de laranja, vermelho e amarelo, que são cores quentes, aumentam a vontade de comer. Por isso, a maioria dos biscoitos e das pizzas têm cor laranja nas embalagens — exemplifica Quintarelli.

Segundo Patrícia Cotti, coordenadora acadêmica da Academia de Varejo, o segmento “premium” foi o que mais cresceu, em vendas, no ano passado:

— O “premium” não chega a ser um luxo. É um produto melhor, porém, acessível. E esse consumo continua alto, mesmo com a crise do país.

Isabelle Lavigne remodelou as embalagens do Beleza Natural Foto: Fábio Guimarães / Extra

As empresas também têm pensado mais em ouvir os consumidores. Foi o caso da rede Beleza Natural. A designer Isabelle Lavigne, de 27 anos, explica que o redesenho das embalagens dos cremes, dos xampus e dos condicionadores, feito pela agência Modo Design, foi além do aspecto visual:

— Muitas clientes lavam os cabelos em tanques. Era importante que identificassem os produtos pelo toque porque, com a cabeça dentro do tanque, não dava para ver o produto. Então, fizemos o xampu com a tampa para cima, e o condicionador, para baixo.

Isabelle conta que a agência foi à casa das clientes ouvi-las antes de fazer quaisquer alterações nas embalagens.

— Qualquer mudança tem que respeitar os conceitos da marca, porque a consumidora já tem uma história com o produto — declarou.

Praticidade para os clientes

A praticidade é um dos fatores que mais têm feito as empresas repensarem seus produtos. Devido à correria do dia a dia e à necessidade de reduzir custos, tanto de produção quanto para o consumidor final, as embalagens que facilitam a vida são a bola da vez.

A rede Let’s Sushi criou uma embalagem para facilitar quem pede por delivery: tudo numa caixa só Foto: Roberto Moreyra / Extra

A rede de restaurantes de comida japonesa Let’s Sushi, por exemplo, adotou nas compras delivery, desde o início deste ano, uma embalagem que organiza todos os itens do cardápio japonês numa caixa só. A criação, inclusive, está em processo de patente no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), ou seja, de registro de propriedade pela marca.

— A mudança não foi apenas por causa do molho shoyo (que derramava). A ideia foi unificar tudo o que o cliente precisa para comer na mesma embalagem em vez ter uma para a comida, além do hashi (pauzinho para comer sushi e sashimi) solto, mais o shoyo. Agora, a própria embalagem do molho serve como nozoki (recipiente para o shoyo) — disse Martin Vidal, diretor executivo da empresa.

Com um pé no passado e o outro no futuro

Sobre a fidelidade a uma marca, os especialistas explicam que se trata de um processo de construção da empresa. Como manter um consumidor por vários anos não é uma tarefa fácil, é muito importante conquistá-lo logo. Há casos, inclusive, em que a indústria decide retomar conceitos antigos, o que inclui embalagens, para alavancar as vendas e reposicionar a marca no mercado. Foi o que fez a Lov Bev, gestora da marca Grapette. No ano passado, a empresa retomou o logotipo da década de 1990 e reproduziu nas garrafas pet o efeito retorcido dos antigos recipientes feitos de vidro

Embalagem da Grapette: retomada das características que marcaram a década de 1990 Foto: Divulgação

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— Retomamos o logotipo dos tempos áureos da marca para provocar nostalgia nos consumidores — contou Claudio Rodrigues, executivo da empresa.

Além de desfrutar do sucesso do passado, a empresa aposta no futuro: vai lançar, ainda este mês, a latinha de 350ml do refrigerante. O caso da empresa exemplifica o que Patricia Cotti, da Academia do Varejo, defende:

— As marcas têm fases de início, maturação e declínio, o que é natural. Quando chegam à última fase, tentam fazer alguma modificação para chamar a atenção dos consumidores.

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